Als online marketeer ben je constant bezig om je campagnes bij te sturen, het rendement te verhogen en je op de juiste manier te presenteren naar je doelgroep. De concurrentie zit ook niet stil, en het wordt steeds lastiger om op de beste positie zichtbaar te zijn voor je doelgroep.

Aan jou de taak om het rendement weer te laten stijgen. De resultaten zijn veelbelovend, maar kunnen altijd iets beter. Wist je bijvoorbeeld dat het tot 7 keer goedkoper is om je huidige klanten te targeten dan nieuwe klanten te werven?

Sinds oktober 2015 biedt Google ‘Customer Match’ aan in Google Ads waarmee het mogelijk is om je campagne specifiek op deze doelgroep te richten. Maar hoe werkt dit precies? Na het lezen van dit artikel ben je een expert op het gebied van customer match!

Customer match: Waarom zou ik eraan beginnen?

De laatste jaren is een wildgroei aan kanalen ontstaan die ieder hun eigen bijdrage leveren aan de customer journey. De concurrentie neemt toe en allemaal willen ze een stukje van de spreekwoordelijke taart opeisen. Doordat meer spelers dezelfde markt dienen neemt het rendement vaak af, want er is meer budget en tijd nodig om boven de concurrentie uit te komen. De CPC’s stijgen, conversieratio neemt af doordat je doelgroep meer vergelijkt en er is steeds meer tijd nodig om het rendement op niveau te houden.

Je voegt meer zoekwoorden toe, je moet brede zoekwoorden afbieden omdat het niet meer rendabel is en je probeert met meer afwisseling in je advertentieteksten toch je campagne winstgevender te maken. De kosten per conversie zijn hoog omdat je websitebezoekers vaak vergelijken bij de concurrent en nog niet overtuigd zijn waarom ze bij jou hun bestelling moeten plaatsen. Dit probleem kan worden gereduceerd met het gebruik van customer match, want wie weet er nu beter waarom ze bij jouw moeten kopen dan je huidige klanten?

Wat is het voordeel?

Grote kans dat de klanten die ooit bij je hebben gekocht hetzelfde pad hebben bewandeld als de doelgroep die je nu target met je reguliere campagne. Toch hebben ze voor jou gekozen, en door hun aankoop via jouw website hebben ze vertrouwen in je en ben je bij ze bekend. Hier kun je je voordeel uithalen door ze opnieuw te targeten via je Ads campagne. Met Ads RLSA, Remarketing Lists for Search Ads, kun je remarketinglijsten gebruiken om je campagne  aan te passen voor mensen die je website al eerder hebben bezocht. Je kunt bijvoorbeeld remarketinglijsten aanmaken voor winkelwagenverlaters, mensen die op je website meerdere producten hebben bekeken, enz. In dit artikel focussen we ons op remarketinglijsten voor huidige klanten op basis van emailadressen.

Het begin

Je weet nu wat customer match is, maar hoe werkt het nu en hoe breng je het in de praktijk? Customer match werkt op basis van een lijst emailadressen die je als adverteerder moet uploaden in Ads. Als iemand op Google is ingelogd met dit emailadres, komt hij of zij in aanmerking om getarget te worden wanneer ze zoeken in hun Gmail, YouTube of in de zoekmachine zelf. Deze mailadressen moeten worden aangeleverd in een CSV bestand van maximaal 17 MB (maximaal 500.000 adressen) , waarbij de mailadressen moeten worden gescheiden doormiddel van een komma. Dit hoeven uiteraard niet alleen emailadressen te zijn vanuit je database of CRM-systeem van klanten die ooit eerder iets bij je hebben gekocht. Hieronder enkele voorbeelden van hoe je aan meer emailadressen kunt komen:

  • Inschrijvingen nieuwsbrief
    Verstuur je een nieuwsbrief waar mensen zich voor kunnen inschrijven? Dan kun je ook deze toevoegen aan je lijst.
  • Winactie
    Wellicht heb je via social media of via een beurs ooit een winactie georganiseerd waarbij deelnemers hun mailadres opgegeven hebben, deze komen nu mooi van pas!
  • Leadformulier
    Kunnen mensen op je website een PDF downloaden of een andere vergelijkbare actie doen waarbij ze hun mailadres achter moeten laten? Je kunt deze groep specifiek bereiken door ze op te nemen in je customer match-lijst.

 Retentiemarketing

Naast het bereiken van je huidige prospects door middel van je geüploade emaillijst kun je ook het bereik vergroten door gebruik te maken van de functie ´vergelijkbare doelgroepen´. Met deze functie kun je je doelgroep uitbreiden door Google gebruikers te laten zoeken die vergelijkbaar zijn met je huidige doelgroep. Hiervoor gebruikt google een zogenaamd contextalgoritme waarbij ze onder andere kijken naar interesses en browsingactiviteiten in het Display Netwerk in de afgelopen 30 dagen van gelijkende personen. Naast websites gebruikt Google hier ook apps voor.

Je hebt uit je CRM systeem de gegevens verzameld, maar hoe zorg je nu wie wat te zien krijgt? Je kan je huidige klantenbestand opsplitsen in meerdere lijsten, elk met een eigen strategie en prioriteit. Aan de hand van je soorten klanten en hun waarde voor jouw bedrijf kun je ze groeperen om ze gerichter te benaderen. Zo kun je klanten die bijvoorbeeld een folder (PDF) op je website hebben gedownload korting aanbieden op de producten die in de gedownloade folder staan. Ook kun je klanten gratis verzending aanbieden op een volgende verzending bijvoorbeeld om zo de klantretentie te vergroten.

Helaas heeft retentiemarketing wel een keerzijde. De emailadressen die je voor customer match gebruikt moeten bijvoorbeeld wel door jezelf (jouw bedrijf) verkregen zijn, en mogen bijvoorbeeld niet via een derde verkregen worden. Verzeker jezelf dus dat je conform de AVG wetgeving handelt, dit voorkomt gedoe en een vervelende relatie tot je doelgroep. Je moet ook onthouden dat je lijst niet automatisch geüpdatet wordt in Ads, nieuwe klanten die je in je customer management software verzameld na het uploaden van de lijst moet je zelf toevoegen om ook dit publiek te targeten. Ook is het van belang dat je je klanten niet de indruk geeft dat je ze weer benaderd en ´achtervolgt´, dit kan een averechts effect hebben en juist afschrikken.

Customer match biedt meer voordelen. Ben je in het bezit van een fysieke winkel, dan kun je de data ook gebruiken om je klantenbestand op te splitsen in twee groepen, de offline kopers en de online kopers. Om offline verkopen te stimuleren, kun je websitebezoekers met een actie verleiden naar je fysieke winkel te komen. Hierbij kun je met je campagne de dichtstbijzijnde winkel promoten, in plaats van je webshop. Je kan customer match natuurlijk ook inzetten als uitsluitingslijst, want misschien wil je je huidige klanten niet meer targeten omdat ze je product al gekocht hebben.

Voor de expert

Customer match vergroot de ROI en gaat spaarzamer om met campagnebudget dan reguliere campagnes. Klanten en prospects worden weer opnieuw benaderd, en wellicht heb je ze nu opgesplitst in twee groepen om zo je benadering nog specifieker te maken.

Je campagne werpt zijn vruchten af, maar hoe ga je nu nog verder optimaliseren? Door je advertenties nog verder te personaliseren kun je een beter rendement halen, en zullen je advertenties minder snel als irritant worden ervaren omdat ze namelijk precies aansluiten bij je prospects. Naast puur advertenties om je producten te promoten, kun je ook inspelen door advertenties te laten zien die inspelen op behoefte aan informatie om zo vroeg in de digital customer journey ‘aanwezig’ te zijn voor je doelgroep.  Maar hoe doe je dat nou, zo’n remarketing campagne aanmaken? In de how-to hieronder laten we stap voor stap zien hoe je begint met de customer match-functie binnen Google Ads!

Stap 1
Ten eerste ga je naar het account in Ads waar je gebruik wil maken van de functie customer match. Vervolgens selecteer
je ‘Gedeelde bibliotheken’, dan navigeer je naar het kopje ’Doelgroepen’. Deze vind je door bovenin het scherm op ‘Tools’ te klikken:

Stap 2
Je ziet nu een scherm met een blauwe button ‘Remarketing lijsten maken’.  Wanneer je hier op klikt, opent een dropdown menu. Selecteer hier ‘Klantenlijst’.

Stap 3
Maak een nieuwe e-maillijst voor klanten. Zorg dat je de lijst een naam geeft waardoor je deze snel kan herkennen en onderscheiden. Dit kan later handig zijn wanneer je je huidige klanten/prospects segmenteert in meerdere groepen. Vervolgens upload je het daadwerkeleijke bestand met emailadressen, die je uit je customer management software hebt geëxporteerd of in Excel hebt gemaakt. De vereisten voor dit bestand zijn dat het maximaal 17MB groot mag zijn en aangeleverd moet worden in de bestandsformaat CSV. Wat goed is om te weten, is dat deze emailadressen niet per se Gmail-adressen hoeven te zijn.

Stap 4
Voordat deze nieuwe remarketinglijst opgeslagen kan worden en gebruikt, moeten we nog de ‘Duur van lidmaatschap’ aan Google opgeven.  Standaard staat deze op ‘Geen vervaldatum’, maar het is slimmer om deze af te stemmen op de gemiddelde tijd tot je klant tot aankoop overgaat, met een marge. Voorbeeld, je klanten kopen gemiddeld eens per 60 dagen. Dan is het slim om hun lidmaatschap niet precies op 60 dagen te zetten maar bijvoorbeeld op 80 dagen, zodat klanten die er langer over doen dan gemiddeld tot ze converteren ook meegepakt worden.

Stap 5
Alles correct ingevuld? Dan is het nu tijd om de lijst te uploaden in Ads. Afhankelijk van de snelheid van je internetverbinding en de grootte van je CSV bestand kan dit tot 10-12 uur duren.

Stap 6
Wanneer je bestand is geupload in Ads zal je status van ‘In behandeling’ veranderen naar ‘Geslaagd’. Nu kun je, als je wilt, de lijst nog bekijken.

Stap 7
Customer Match werkt net als reguliere campagnes op basis van zoekwoorden. Je gaat in de advertentiegroep naar ‘Doelgroepen’ en je selecteert hier de button ‘Remarketing’. Een dropdown zal verschijnen, hier selecteer je vervolgens de lijst die je geupload hebt.

Stap 8
De laatste stap is om je targeting in te stellen. Ads biedt 2 mogelijkheden: ‘Target & bid’ en ‘Bid only’. Met de eerste optie worden je advertenties alleen laten zien aan diegene die op je remarketinglijst staan, met ‘bid only’ worden je advertenties naast je doelgroep die je met Customer Match hebt opgegeven ook vertoond aan mensen buiten de lijst, maar binnen de andere criteria die je hebt gesteld.

Ben je benieuwd wat Customer Match voor jou kan betekenen, en wil je het optimaal geconfigureerd hebben? Geen probleem, ons team van specialisten helpt jouw organisatie graag aan betere Google Ads resultaten.