Afhankelijk van jouw type producten en prijzen, doelgroep en waarde propositie is de ene funnel de andere niet. Sommige aankoopprocessen duren dagen zoniet weken, de andere zijn impulsaankopen. Hoe dan ook is het in ogenschouw nemen van de hele funnel van belang om te begrijpen hoe de bezoekers zich gedraagt op de site.
Ook belangrijk is echter de impact te begrijpen van elk marketingkanaal, zo ook Google Shopping, en hoeveel directe omzet een kanaal genereert, en hoeveel het bijdraagt aan indirecte omzet.
Wat is indirecte omzet?
Dit is omzet die uiteindelijk wordt geconverteerd via bijv. SEO, email marketing of direct. Echter was in dit geval Google Shopping wel verantwoordelijk voor de eerste klik waardoor de klant in kwestie überhaupt in aanraking kwam met de adverteerder.
Via Google Analytics (zowel UA als GA4) is er inzicht in te krijgen wat een kanaal direct bijdraagt, en indirect.
Afhankelijk van het type samenwerking (advies/audit of uitbesteding) krijgen we toch vaak bezwaren waarom het meenemen van de indirecte impact niet ‘goed’ is.
De meest belangrijke bezwaren zijn:
1.Je kunt niet alle indirecte omzet toekennen aan een bepaald kanaal, want stel er zijn er 3 of meer, wat dan?
2.Het is te ‘vaag’ en daarom wordt er liever op safe gespeeld
3.Google Ads data (tracking) verschilt enorm met Google Analytics data
Ad. Punt 1.
Dat klopt, je hoeft het ook niet op de euro te verklaren naar onze mening. Het gaat om de cijfermatige relatie tussen een bepaald kanaal en haar impact. Kijk ook naar de Beste Conversiepaden en Padlengte, als het overgrote deel uit 1 of 2 stappen bestaat, is het bovenstaande bezwaar van toepassing op een klein gedeelte omzet.
Ad. Punt 2.
Indirecte omzet en attributie is wat minder tastbaar dan het direct tracken van omzet of conversies in het algemeen. Ondernemers, managers of marketeers willen dan liever op safe spelen. Later in het artikel komen we hier op terug waarom dit misschien toch niet handig is.
Ad. Punt 3.
Google Ads tracking werkt inderdaad anders dan Google Analytics. Google Analytics meet via een javascript, Google Ads tracking via een stukje code op de bedankpagina. Door ad- en cookieblockers en browsers wordt meer en meer verkeer en transacties niet gemeten via Google Analytics. De cijfers zijn in de regel lager dan in Google Ads wordt gerapporteerd.
Kijk niet naar de absolute (directe en indirecte) omzet in Google Analytics. Kijk naar de procentuele verhouding tussen direct en indirect.
Consistent minder meten is ook ‘goed’ meten. De verhoudingen tussen direct en indirect vertellen je wat over de rol van het kanaal in de funnel.
Waarom de indirecte impact wel meenemen in besluitvorming?
De kans op een vicieuze cirkel is reëel. Als je de indirecte impact niet meeneemt dan wordt er exclusief gekeken naar de directe impact (orderwaarde/conversies in Ads) van o.a. Google Shopping campagnes. Wanneer er op ROAS wordt gestuurd en de directe ROAS (in Google Ads dus) te laag is, wordt er al gauw geknepen (of de CPCs worden verlaagd of de doel-ROAS wordt op campagne niveau verhoogd). Dit werkt averechts op afzet over de gehele linie. Als je minder zichtbaar bent, dan mis je wellicht de eerste klik waardoor mensen tijdens de 2e of 3e klik niet converteren omdat ze initieel niet in aanraking komen met de website.
Wat is de rol van een kanaal in de koopfunnel?
Dit kom je te weten door de kijken naar de Tool voor Modelvergelijking in Google Analytics. Deze verteld je wat de meest belangrijke ‘positie’ of rol is van Google Shopping en -Ads in de funnel. Is het vooral Eerste Interactie waarna de sale via een ander kanaal valt of juist Laatste Interactie / Laatste Google Ads Click.
Wanneer je de rol en positie in de funnel weet, kun je ook beter optimalisaties doen op jouw SEA campagnes. Als de meeste omzet wordt gegenereerd op Eerste Interactie betekent dat dus dat je in Google Ads niet ‘te hard’ moet optimaliseren. Er wordt weinig omzet en conversies gemeten via Google Ads waardoor een logische optimalisatie is om de kosten te verlagen. Echter, dan komt het account in een vicieuze cirkel terecht zoals hierboven beschreven.
