Misschien herken je het wel, je hebt honderden zoniet duizenden producten/product-varianten, echter krijgt maar een klein deel van het totaal aantal producten maar aandacht van Google. Met aandacht doelen we op impressies en clicks. In dit artikel bespreken we waarom dit een uitdaging is, wat de mogelijke oorzaken en hoe je de verdeling meer evenredig kunt krijgen.
Waarom een scheve verdeling een uitdaging is
Een scheve verdeling van het verkeer is een uitdaging om de volgende redenen:
- Niet alle producten krijgen (genoeg) aandacht om te testen of ze verkoopwaardig zijn
- Er te veel druk komt te staan op het relatief kleine percentage wat wel converteerd
- Er altijd twee hypotheses zijn voor oorzaak: het algoritme of het product zelf
Voordat we hier verder op in gaan, een belangrijke noot, meerdere onderzoeken hebben bewezen dat 50-70% product A aanklikken, maar vervolgens een ander product kopen. Dit zal per website en propositie zeker verschillen maar het klantgedrag is natuurlijk iets wat we moeten incalculeren. Ook omdat het direct effect heeft op de type analyses die je kunt doen en hoe je die verder optimaliseert.
Ad 1.
Het komt vaak genoeg voor dat de verkopen op een bepaald product shop-breed wel aanwezig zijn, maar op de één of andere manier gewoon niet van de grond wil komen via Google Ads. Dit kan een scala aan oorzaken hebben, denk bijvoorbeeld aan prijs. Google Shopping blijft een prijsvergelijker, als potentiële kopers via Google Shopping oriënteren, zal prijs wel degelijk van belang zijn. Prijs zal mogelijk hoe dan ook een factor zijn in het beslissingsproces, maar binnen Google Shopping wordt de vergelijking erg gemakkelijk gemaakt. Het meer verkopen van een bepaald product (wegens voorraden of positionering shop binnen markt) wordt hierdoor bemoeilijkt.
Ad 2.
Naast het feit dat bepaalde producten niet verkopen (als ze shopbreed wel verkopen) is dat wegens groei doelstellingen vervolgens de druk op wel verkopende producten nog groter wordt. Het percentage dat aandacht (impressies en clicks) krijgt is al relatief gering, het aantal producten daaruit converteren is natuurlijk weer een stuk kleiner. Als deze producten al veel verkopen, het “pushen” om ze nog meer te laten verkopen is problematisch wegens twee redenen:
1. Er is altijd een natuurlijke vraag op een product, Google Shopping creëert geen (additionele) vraag. Als er geen meer vraag is uit de markt, kun je als aanbieder wel groei willen (verwachten) uit een product, maar dat erg moeilijk gaan.
2. Dat “moeilijk gaan” uit zich in hogere kosten per order, wat ook wel de wet van verminderende meeropbrengsten heet.
Dit betekent dat op gegeven moment de opbrengsten voor elke extra verkoop, minder opbrengt. Binnen het veilingmodel van Google, maar ook van Bing en andere systemen, zie je dit ook terug. Hoe meer zichtbaarheid, hoe hoger de kosten (per order) of hoe lager de ROAS wordt. Dus naast het feit dat er altijd een natuurlijke vraag is per product wordt de mogelijkheid tot verkoop van een product gedrukt door de wet van verminderde opbrengsten. Wanneer deze geldt per product hangt af van productmarge, CPC, conversie percentage etc.
Ad 3.
Één van de redenen waarom producten zeer weinig tot niet vertoond worden, kan liggen omdat Google op basis van GTIN en andere factoren weet dat bepaalde producten gewoonweg niet verkopen en deze lager prioriteert. Het kan ook komen omdat het door al de marktdata weet dat het specifieke product in jouw shop duurder is dan vele anderen. Het lijkt ons dat ze de prijselasticiteit niet doorrekenen en dit meenemen in het veilingsysteem.
Het kan ook liggen aan hoe de campagnes zijn opgebouwd, een andere hypothese is natuurlijk dat Google bepaalde doelstellingen moet behalen die adverteerders instellen (ROAS), als er producten zijn waarvan zij niet weet hoe goed ze presteren of dat ze niet goed presteren, ze deze lager prioriteren en minder vertonen omdat zij anders de doelen niet haalt. Adverteerders zullen minder adverteren waardoor omzet voor Google daalt.
Hoe kun je de scheve verdeling van producten voorkomen?
Helaas is dit een adverteerders-specifieke uitdaging wegens het voorgenoemde dilemma dat het zowel aan het product als Google haar veilingmodel kan liggen.
Aan product kant kun je checken of de prijzen redelijkerwijs gemiddeld zijn aan de overige adverteerders. Dit kun je doen door een prijs monitoring systeem in de hand te nemen. Zelf werken we (indien klant er ook CSS-partner is) met Bigshopper haar prijs monitoring systeem. Het is makkelijk in gebruik en qua kosten zeer MKB vriendelijk. Mocht je hier mee aan de slag, dan helpen we je graag.
Als je redelijkerwijs hebt kunnen uitsluiten dat het aan het product ligt, komt Google Ads aan de orde. De manier waarop de Shopping en/of Performance Max campagnes zijn gebouwd, zijn van belang in welke mate producten worden getoond.
Zo kun je al jouw producten in 1 campagne en adgroup of asset group hebben zitten. Echter gaat Google uit de grote mix van producten gaan kiezen en het gros laten voor wat het is. Dit wordt ‘verergert’ naar mate het dagbudget lager is.
We testen ook met campagne structuren waar gesegmenteerd wordt op basis van:
– Marge
– Categorieën
– BCG matrix (cash cows, stars, question marks, dogs), een combi van ROAS en omzet/afzet
– Hybride mix met marge, afzet, retouren, voorraden enz
– Conversie ratio
Binnen de context van één adverteerder zien we vaak dat bepaalde campagne structuren beter werken dan de andere. Met beter bedoelen we meer producten die verkeer krijgen. Helaas is dit niet voor iedere adverteerder gelijk, waardoor we geen ‘one-size-fits-all’ oplossing kunnen aandragen.
We hebben bij meerdere Google teams aangeklopt en deze uitdaging voorgelegd. Het laatste advies wat we hebben gekregen is om campagnes op te zetten op basis van conversie ratio, omdat je zo de producten segmenteert op basis van hoe makkelijk ze converteren waardoor Google de goedlopende beter kan laten converteren (zonder negatieve impact van de slecht(er) lopende producten) en de minder of niet converterende producten in losse campagnes een kans gunt om in ieder geval verkeer te krijgen en dan te testen of ze (beter) converteren.
Performance Max is al een tijdje een ‘ding’ binnen Google Ads land omdat het op de manier van werken, analyseren en optimaliseren grote impact heeft en er nog (te) weinig inzichten worden gegeven vanuit Google.
Naast deze platform eigen uitdaging is dit wat ons betreft de andere grote uitdaging voor adverteerders. Hoe kunnen we de omzet en afzet meer verspreiden over meer producten zodat meer absolute groei uiteindelijk mogelijk is zonder gelijk de ROAS te drukken door de wet van verminderde opbrengsten.
Dit is voor iedere adverteerder weer anders, wij testen dan diverse structuren om te zien welke beter werkt voor elke adverteerder afzonderlijk.
Wil je ook een specifieke campagne structuur voor jouw propositie en aanbod, en een partij die door blijft testen en continu analyses doet wat de structuren maar ook website, producten enz doen? Dan ben je bij ons aan het goede adres.
Benieuwd wat we voor je kunnen betekenen? Stuur ons een bericht.
