2023 staat voor de deur, in dit artikel lees je onze drie meest belangrijke trends die wij voor 2023 voorzien en waar je zeker op moet letten.
Het zal je misschien niet verbazen, maar Performance Max is de eerste die we zullen bespreken, op nummer twee staan de biedstrategieën en op nummer drie, zeer belangrijk, de structuur van jouw account. Ze hebben allemaal met elkaar te maken en liggen in het verlengde van elkaar. Ongeacht hoever Google in 2023 hiermee aan de slag gaat, adverteerders en bureaus moeten er hoe dan ook wat mee. Laten we beginnen…
Performance Max
Dit jaar is natuurlijk de grote introductie and adoptie van Performance Max ingezet. Voor aardig wat klanten werkt het prima, voor anderen zetten we het niet meer in omdat resultaten ver achter bleven. Ongeacht of het nu beter werkt of niet dan de conventionele campagnes, de grote uitdaging blijft het inzicht in Performance Max. We verwachten hier in 2023 significante stappen in. We hebben begrepen dat grote adverteerders gestopt zijn met Performance Max wat wel degelijk druk legde op Google.
Google is dit jaar al begonnen met meer inzicht te geven, echter gaat dit mondjesmaat. De inzichten die verschaft zijn, zijn interessant maar niet altijd even ‘actionable’.
Gezien Performance Max het allesomvattende campagne type is, zal Google hier ook flink aan moeten trekken en in moeten investeren om adverteerders te laten zien dat het èn goed werkt èn goed inzicht verschaft waarmee de adverteerder ook actie op kan ondernemen.
Biedstrategieën
In het verlengde van Performance Max maar ook in het algemeen, verwachten wij in 2023 verdere ontwikkelingen in de smart bidding arena. Nu het vanuit Google meer en meer een doelstellingen kwestie wordt die als randvoorwaarden gelden, zal Google met meer opties en diepgaandere opties moeten komen. Het richten op alleen nieuwe kopers, op nieuwe en bestaande kopers, ROAS en CPA is vrij beperkt. Vaak zijn deze strategieën vrij ‘lomp’ en scheert het teveel alles over één kam. Dat heeft ook te maken met het laatste doch zeer belangrijke punt.
Structuur
Last but not least, structuur. Van groot belang in combinatie met de twee bovenstaande punten. Waarom? Smart bidding stel je in op campagne niveau. Wat is de scope van een campagne, is dat resultaat-gedreven, is dat categorie-gedreven, of is het wat anders. En als je voor een bepaalde structuur kiest, wat voor impact heeft dat dan op de scope?
Wat bedoelen we hiermee?
Denk aan een categorie-gebaseerde structuur, wat gaat Google doen met alle producten in een bepaalde categorie, met wijd uitlopende resultaten? Google zal hier last van hebben, het moet de zeer goede performance van een paar producten compenseren met de lage of non-performance van de grote groep producten. In onze ervaring werken resultaat-gedreven campagnes in combinatie met smart bidding beter dan andere structuren wegens de zogenaamde homogeniteit van de producten.
Daarnaast komt er nog een uitdaging om de hoek kijken voor ecommerce partijen, die hierboven als is aangehaald: Google geeft maar een beperkt aantal producten significante aandacht, de rest krijgt geen of nauwelijks verkeer (vertoningen en clicks). Daarmee zit de adverteerder met de uitdaging dat bij een redelijk gangbare structuur, de omzet en de omzetgroei moet komen uit een beperkt aantal producten.
Dit zal werken tot op zekere hoogte, echter op gegeven moment is het product of productassortiment de omzet-ROAS sweet spot voorbij en zorgt iedere extra order voor minder meeropbrengsten. Het is ook de uitdaging om al de producten die niet of nauwelijks verkeer krijgen, zo in andere campagnes te plaatsen dat ze een eerlijke kans krijgen om getest te worden en te zien of het aantrekkelijke producten zijn bij de doelgroep. De groep met producten kunnen op voorhand eerst geoptimaliseerd worden, dat wil zeggen, alle producten die shop-breed nooit geconverteerd hebben, in eerste instantie niet doorlaten omdat ze zich ook elders niet bewezen hebben. Er zijn een hoop mogelijkheden, en op basis van het productaanbod en het doel kan ieder account op haar eigen relevante manier ingericht worden.
Eigenlijk zijn adverteerders en bureaus een PPC-detective die op zoek moet naar de meest relevante structuur en/of Performance Max campagnes zodat de smart bidding strategieën optimaal haar werk kunnen doen voor de adverteerder!
