In deze blog leggen we uit wat de drie elementen, of misschien wel hefbomen, zijn waaruit omzet formule bestaat. Deze drie elementen kunnen geoptimaliseerd worden middels een systematische aanpak. Het geeft de ondernemer, manager of professional structuur om gericht en effectief omzet te genereren uit de elementen die het meest haalbaar zijn binnen de context.

Omzet formule

Omzet = Aantal klanten x Gemiddeld bedrag x Gemiddeld aantal herhaalaankopen per jaar per klant

Anders gezegd:

Omzet = Acquisitie x Gemiddeld bedrag x Retentie

Deze twee omschrijvingen van omzet geven duidelijkheid en richting. Dit wordt verderop in het artikel omschreven.

Acquisitie – Aantal klanten

Dit zijn alle nieuw aangetrokken klanten middels acquisitie technieken. Denk aan buitendienst, online sales, content marketing, SEO, SEA, cold calling enzovoorts. Dit zijn klanten die nog niet klant zijn binnen de organisatie.

Gemiddeld bedrag

Het gemiddelde bedrag is de order waarde, het winkelwagen bedrag, of de fee voor dienstverlening die gerekend wordt per klant.

Retentie – Gemiddeld aantal herhaalaankopen per jaar per klant

Dit zijn alle herhaalaankopen (hetzij producten of diensten) gegenereerd uit additionele verkopen aan bestaande klanten. Retentie hangt zeer af van het type bedrijf.

Een dienstverlening met maandelijkse intervals kan maximaal 12 verkopen per jaar realiseren, tenzij het een cross-sell doet naar een andere additionele dienst.

Een webshop daarentegen kan nul of misschien wel 20 herhaalaankopen doen afhangende van het product.

Een hostingbedrijf kan een jaarabonnement slechts één keer per jaar herhaald verkopen.

Duidelijkheid en keuzemogelijkheden

Wanneer er naar de formule en drie elementen gekeken wordt, geeft je dit nu mogelijk al een gevoel van duidelijkheid en keuzemogelijkheden.

Waarom keuzemogelijkheden?

Omdat je bewust en met focus kunt werken aan één of meer onderdelen van de formule kunt werken. In context met het business model legt het ook beperkingen bloot die goed zijn om te realiseren.

Stel dat een organisatie zich in een prijs-competitieve markt bevindt, dan zal het maar moeilijk de prijs kunnen verhogen zodat het gemiddelde bedrag vergroot wordt en dus (wegens de formule) de omzet vergroot wordt.

Als er operationele beperkingen of uitdagingen zijn binnen het element Acquisitie of Retentie dan heeft dit direct invloed op de mogelijkheden van de te nemen stappen die wel haalbaar zijn. Dit hangt natuurlijk af van de doelstellingen, wanneer er op korte termijn x% additionele omzet gegenereerd moet worden, maar het Retentie apparaat is niet opgetuigd, dan zal dat stukje van de mogelijkheden geparkeerd kunnen worden. Er kan dan bewust en gestructureerd gekeken kunnen worden naar de andere twee punten (Acquisitie en Gemiddeld bedrag).

Hoe is de omzet te vergroten?

Omzet kan structureel op de volgende manier vergroot worden:

Acquisitie

Klanten kunnen gegenereerd worden uit bestaande acquisitie kanalen of wanneer hier reden voor is, uit nieuwe (relevante) kanalen.

Het kan zo zijn dat er een plafond is behaald via een bepaald acquisitie kanaal. Dit leidt er dan toe dat additionele kanalen worden aangeboord waar de doelgroepen zich bevinden.

Diversificatie van kanalen kan ook plaatsvinden om omzet generatie te spreiden. Een stukje onafhankelijkheid te creëren.

We hebben vele cases meegemaakt waarbij bedrijven te afhankelijk waren van één acquisitie kanaal, denk aan Google of Bol.com. Er hoeft dan maar iets (benulligs) te gebeuren vanuit de ‘policy’ van het desbetreffende platform, en de omzet keldert gigantisch. Tuurlijk het kan ook een strategische keuze zijn geweest waarbij een specifiek kanaal intrinsiek onderdeel is van het businessmodel.

Naast het genereren van meer klanten kan er ook gekeken worden naar het creëren van:

• Nieuwe doelgroepen
• Nieuwe geografische afzetmarkten
• Nieuwe producten of diensten

Gemiddeld bedrag

Mogelijkheden om het gemiddelde bedrag te verhogen, zijn:

• Prijs verhogen (vaak af te raden)
• Cross- en upsell van producten en diensten

Retentie

Ook hier is cross- en upsell mogelijk van producten of diensten door het jaar heen in plaats van op het tijdstip van aankoop. Retentie is zoals gezegd afhankelijk van het bedrijf en waarde propositie. Wees er bedacht op of meerdere aankopen per jaar relevant is voor de doelgroep. Het ‘opdringen’ van meer sales kan ook verkeerd overkomen indien dit niet relevant is voor de klant.

De inverse van retentie vergroten is de zogenaamde ‘customer churn’ ratio laag houden. Customer churn is het percentage verloop van klanten. Het behouden van de klantretentie is gunstig om meerdere redenen:

• Lagere acquisitiekosten (afhangende van groei doelstellingen)
• Betere klantbinding
• Lange(re) termijnrelatie met de klant

Het grotere plaatje van belang

Door het artikel heen hebben we al enkele malen gerefereerd naar oorzaken en beperkingen op een ‘ander’ niveau. Denk aan businessmodel en operating model (operationeel vlak) van de organisatie die zowel de mogelijkheden als de beperkingen definieert.

Omzet (groei) kan niet in silo gebeuren, het genereren van omzet is een afgeleide van ‘alle radartjes’ in het geheelplaatje. Hier komen wij op terug in vervolg blogs.

Met welk omzet element ondervind jij de meeste uitdaging?